Наверняка есть много других приёмов. Но для начала попробуйте эти:
- Простые слова.
- Польза для клиента.
- Детали и сценарии.
- Доказательства.
- Уважение и забота.
Чтобы посмотреть, как это будет работать в жизни, попробуем рассказать о каком-нибудь продукте, используя эти правила. За основу возьмем предмет из быта — робот-пылесос.
Простые слова — то есть такие слова, которые ваши читатели поймут без словаря. И здесь возникает вопрос: кто ваш читатель? Это важно: радиолюбителям и обычным людям будут понятны разные слова, и выбор их зависит от вашего знания целевой аудитории.
| Радиолюбителям | Обычным людям |
| Встроенная система навигации на основе ультразвуковых и механических датчиков. | Робот сам ездит по квартире и забирается в углы. Он видит стены и объезжает мебель. |
| Воздух проходит очистку через НЕРА-фильтр. | Робот очищает воздух с помощью волокнистого фильтра — гораздо более эффективного, чем тряпичные фильтры. |
Простые слова относятся не только к тексту о продукте, но и к названию самого продукта.
| Сложное Реклама | Простое |
| Автоматическая уборочная система | Робот-пылесос |
| Ресивер | Приёмник |
Польза для клиента означает, что любое свойство продукта должно быть описано с точки зрения задач клиента, а не просто интересных фактов. Всё, о чём вы пишете, должно отвечать на вопрос: «Почему клиенту от этого хорошо?»
| Бесполезно | Полезно для клиента |
| Аккумулятор на 25 000 мАч. | Аккумулятор на 2,5 часа непрерывной уборки — достаточно, чтобы пропылесосить 60 кв.м. пола. |
| Автоматическая прокладка маршрута по квартире и детекторы загрязнений. | Пылесос сразу едет в ещё не убранную часть. Так он убирает двухкомнатную квартиру за один заезд. |
| Пылесборник на 0,5 л. | Полулитровый пылесборник достаточно очищать раз в неделю при ежедневной уборке. Реклама |
Детали и сценарии — вы не просто рассказываете о продукте, но и показываете, в какой жизненной ситуации он полезен.
Мы знаем, что робот-пылесос убирает шерсть животных. Можно просто об этом написать, но этого будет мало:
Чтобы это превратилось в сценарий, опишем ситуацию с точки зрения покупателя:
«Робот-пылесос убирает с пола шерсть домашних животных. Это полезно, когда у вас несколько кошек или собак и их шерсть приходится убирать несколько раз в неделю».
Однако этого мало. Нужно показать, что мы знаем об этом не в теории, а на практике:
«…Робот-пылесос не заменяет полноценную уборку: шерсть животных останется на диванах и креслах, и в местах, куда роботу не добраться».
Здесь мы признаем ограничения. Такая честность важна в рекламе. Знание деталей всегда подкупает.
Доказательства — это всё, что вы можете привести к своим рассказам о свойствах и пользе товара. Не просто говорите «хороший» или «полезный», а доказывайте, почему это так.
| Не доказано | Доказано |
| Робот прочный и неубиваемый | Робот прочный. Крышка сделана из карбонового волокна: если на робота упадет утюг с высоты 1,5 метра, робот не сломается |
| Робот экономит энергию Реклама | Робот заряжается до 100% и автоматически отключает зарядную станцию, чтобы экономить энергию |
Уважение и забота — это наш внутренний настрой по отношению к покупателю. Он определяет тональность общения, выбор аргументов и множество других моментов, о которых мы даже не думаем во время редактуры.
Некоторые авторы рекламного текста мысленно отделяют себя от читателя. Они пишут «под мамочек», «для школьников», «под бизнесменов» или, самое страшное, «для господ». Они пытаются имитировать их стиль общения, используют характерные слова и стиль аргументации. Это всегда выглядит как пародия, и в этом никогда нет ни уважения, ни заботы. Наоборот: такой текст выглядит снисходительно.
«Мамулечки! Знаете ли вы про новые средства по уходу за кожей „Красавелла“? Ведь всем знакома проблема, когда твоя измученная токсикозом кожа становится похожа на тряпочку…»
«Уважаемые господа! Представляем Вашему вниманию эксклюзивную коллекцию косметических средств по уходу за кожей премиального класса! Линия средств „Красава-ВИП“ создана…»
Когда вы пишете рекламу, то предлагаете клиенту партнерские отношения: вы честно решаете его проблему, он честно и в полном объеме платит. Если вы рассчитываете на такие отношения, то и общение должно быть на равных.
Вы считаете своего клиента не менее умным и не менее способным критически мыслить, чем вы. Он сам примет правильное решение. Вы уважаете его право вам отказать. Это уважение.
Вы искренне хотите помочь человеку решить проблему. Если ваш продукт не подходит — вы честно об этом скажете. Если человека нужно о чем-то предупредить — вы предупредите. Это забота.