Задача контент-стратегии — определить когда и какие инструменты продвижения в интернете применять, за счет чего будем обходить конкурентов, на каких ресурсах есть наши клиенты, а где их нет.
Контент-стратегия — это не контент-маркетинг! Более того, контент-стратегия может быть вообще не связана с маркетингом. Например, разработка внутренних инструкций и описания бизнес-процессов компании.
Контент-стратегия отвечает на вопросы:
- Какими инструментами интернет-маркетинга компания привлечет новых клиентов (то есть отберет их у конкурентов)?
- Насколько тесные взаимоотношения будут сформированы между брендом и потребителем?
- Какие ресурсы потребуются для создания конкурентоспособного контента?Реклама
- Сколько инфоповодов получится создавать контент-отделу на постоянной основе в течение всего стратегического периода (3−5 лет)?
Пример опросника для разработки контент-стратегии с категориями
1. Компания/бренд:
- Какое место компания занимает на рынке?
- Как её воспринимают?
- Какие у вас есть уникальные торговые предложения?
- Чем вы отличаетесь от конкурентов?
- Чем хорош контент у вас на сайте и что можно улучшить?
2. Цель:
- Какова конечная цель стратегии?
- На какие перспективы вы рассчитываете?
- Чего хотите достичь за ближайший год?
- Где распространена ваша продукция?
- О вашей компании знают только в Интернете или и за его пределами?
- Какие каналы продвижения сайта вы уже использовали?
- Что еще не использовали?
3. Конкуренты:
- Кто ваши основные конкуренты?
- На кого вы ориентируетесь?
- Чем они лучше вас, а в чем уступают?
4. Целевая аудитория:
- Кто ваша целевая аудитория?
- Сколько лет этим людям?Реклама
- Откуда они?
- У них есть семья, дети?
- Чем они увлекаются?
- Какую «боль» устраняет у них ваш продукт?
- Чего они боятся, что любят?
- Как выбирают товары или услуги?
5. Контент:
- Где и в каком виде находится контент?
- Он вообще есть?
- В каком объёме?
- Чего не хватает?
- Что еще можно сделать?
- Кто будет делать контент?
Оценить качество контента помогут ответы на следующие вопросы:
- Аудитория понимает ваш контент?
- Какие материалы дают больше трафика? А денег?
- Показатель отказов? Среднее время на странице?
- Много ли перепостов и ссылок на контент?
- Есть ли прямая конверсия от контента в продажи?
- Что работает лучше, а что хуже?
После этого потребуется проанализировать контент конкурентов по тем же вопросам.
Разработка контент-стратегии часто заходит в тупик из-за трёх ошибок, которые допускают участники процесса.
1. Ошибкой является подход, когда под контент-стратегией понимают набор методов достижения результата: будем писать статьи, постить в Инстаграм, видеоролики снимать, рассылку сделаем. Это не контент-стратегия, и даже не контент-план, а просто перечисление инструментов и площадок для рекламы и продвижения бренда.
2. Другая ошибка — под стратегией понимают сбор и анализ информации. То есть: будем писать раз в месяц инструкцию по работе с сервисом вот по этим вопросам, потому что их пользователи задают. Это не стратегия, это как раз создание контент-плана.
3. Третья ошибка — работать без конкретных сроков. Хотя контент-стратегия сама по себе размыта во времени, ориентировочные даты и отслеживание прогресса необходимы. Наличие, пусть и условных, сроков отличает контент-стратегию от «дорожной карты».
В заключение два совета-примера.
Ваши конкуренты размещают по две статьи в корпоративном блоге. Уровень их текстов вам не переплюнуть. Хорошо! Попробуйте на основе того же материала сделать PDF для скачивания, снять видеоролик или «нарисовать» инфографику для распространения в соцсетях.
Старайтесь всегда давать «живой опыт» даже в сухих инструкциях. Не обязательно планировать долгое интервью с экспертом, а можно спрашивать его время от времени. Или наоборот: длинное интервью разбить на несколько частей и разместить ответы специалиста в разных материалах.