Парадокс, но творческим людям требуются правила и рамки, чтобы создавать шедевры. С контент-маркетингом всё еще хуже: сотрудник, работающий пятидневку с 9 до 18, не сможет постоянно генерить прорывной контент. Но выход есть! Поможет контентная матрица-воронка!
Представьте, что вы — служба доставки продуктов. Верхний слой матрицы может быть сборником рецептов блюд. Причем сборник дополнительно бьется по типам контента:
- временный — акция на баранину и рецепт пельменей из этого мяса;
- сезонный — летняя скидка на винишко и рекомендации по совместимости вина и сыра;
- постоянный — подборка дешевых и сытных блюд для студентов.
«Вечнозеленым» контентом на среднем уровне может стать рассказ поставщика мяса о его предприятии или ферме. На последнем уровне в том же типе контента разместите видео или инфографику о том, как заказать и оплатить продукты на сайте.
Важное значение имеет баланс между всеми тремя уровнями матрицы, поэтому важно сначала создать контент-план публикаций.
Изначально метод матрицы-воронки применяли для сторителлинга и написания длинных текстов (лонгридов), но на самом деле он отлично подходит для формирования контент-плана любой направленности. Блог, корпоративные новости, соцсети, видеоканал — любая площадка подходит. Даже акции и распродажи можно планировать с помощью этого шаблона.
Подход был сформирован на основе поведения людей в обычной жизни. Авторы книги «Сторителлинг на грани» Шейн Сноу и Джо Лазаускас объясняют:
«Когда вы впервые общаетесь с человеком, вы ориентируетесь на нейтральные и общие темы беседы. Вот почему мы так часто говорим о погоде с малознакомыми людьми. Это общая и безопасная тема. Вряд ли вы будете спрашивать у незнакомца о здоровье или делиться с ним интимными подробностями своей жизни».
Однако по мере знакомства и сближения люди открываются друг другу всё больше и больше. Что нам нравится и нет, где мы любим проводить время, кого из политиков поддерживаем и почему, в конце концов, ты выбрасываешь пакетик чая после первой заварки, ведь и второй раз заварить можно!
Примерно так работает матрица-воронка контента:
- В начале отношений с целевой аудиториеймы говорим об общих ценностях и интересах (этап «Что вас интересует/беспокоит» не следует путать с целями, это не о росте продаж).Реклама
- Затем можно делиться историями успеха, экспертным мнением сотрудников компании и тому подобное (этап «Кто вы»).
- Наконец, приходит время сделать предложение и рассказать о своих чудесных наколенных фонариках: «Помните, мы обсуждали, в какое время лучше собирать грибы? Наденьте наш фонарик и сможете собирать грибы даже ночью. Всего 99,99 до конца недели!»
Второе измерение шаблона — тип контента. Временный контент имеет срок годности: акция, новинки, изменение ассортимента, график работы магазина. Сезонный контент тоже имеет срок, но он может воспроизводиться каждый год.
Разбивка контента по срокам годности добавляет элемент планирования в стратегию. Так проще найти слабые места. Например, у вас одни новости, и в поисковой выдаче ваш контент совсем не представлен. Значит, пора создавать Большую структурированную статью-пылесос трафика. Или наоборот: вы слишком много пишете на общие темы, но не делитесь интересными событиями из жизни бренда.
Подведем итог: матрица-воронка контента упрощает работу над контент-стратегией и позволяет даже начинающему контент-маркетологу быстро создать план публикаций.