Текст пресс-релиза рождается из ответов на вопросы:
- Что произошло?
- Кто участник/организатор события?
- Где и как это случилось?
- Почему это важно?
Представим, что на вопросы отвечает крайне замкнутый интроверт:
- Что произошло — «заключили договор с новым партнером».
- Кто участник — «наша компания и ООО «Ветерок».
- Где и как — «у нас в городе, после переговоров».
- Важность — «жителям рядом с магазинами удобнее покупать бензопилы, раньше ездить за несколько кварталов нужно было».
Даже такой информации хватит, чтобы «склеить» заголовок пресс-релиза: «Бензопилы «Распил» появились в трех магазинах сети «Ветерок».
Конечно, на каждый из вопросов нужно ответить не сухо, а подробно. Подумайте, как бы вы рассказали о событии своему приятелю, которому позарез нужна бензопила.
Структура пресс-релиза выглядит так:
- Заголовок.
- Вводный абзац (анонс).
- 2−3 дополняющих абзаца.
- Закрепление информации (резюме).Реклама
- Контакты.
Самая важная информация идет в начале пресс-релиза. Из первых строк читатель должен получить максимум информации.
Поэтому применяйте «Правило перевернутой пирамиды» к тексту: написали, прочитайте с конца. Если последние абзацы информативнее и интереснее первых, то меняйте их местами.
Секрет № 1: заголовок пресс-релиза и есть пресс-релиз. Читатель должен из него узнать всю необходимую информацию. Остальной текст только уточняет и дополняет информацию. В приведенном выше примере подачи информации полезно добавить в текст адреса магазинов (жителям поблизости стало удобнее покупать бензопилы), дать справку о компаниях (сколько лет на рынке, чем известны, чем занимаются, сертификаты
Совет от популярного блога о технике TechCrunch:
Темы должны выглядеть, как заголовки новостей: «Catty, Uber для кошек, поднял $ 20 млн. инвестиций». Первое предложение в письме не должно иметь вид: «Привет, Майк, как делишки? Жарковато в Лондоне, а?». Оно должно выглядеть как: «Майк, вдогонку к новостям о том, что Uber ввёл услугу доставки кошек под заказ, я предлагаю посмотреть на стартап, который обскачет их по всем фронтам — эксклюзивно тебе.
Поскольку пресс-релизы обычно ориентированы на B2B-аудиторию (потенциальные партнеры, оптовые покупатели), то идеально изложить в тексте пресс- релиза причины, почему новый партнер захотел сотрудничать с вами. Конечно, если все дело в размере откатов или административном ресурсе, то лучше промолчать.
Пресс-релиз должен содержать новость, факты и цифры. Без любого из этих трёх параметров он становится спамом.
Дополнительно усилить пресс-релиз можно с помощью комментариев экспертов, фотографий, отзывов клиентов.
Качество пресс-релиза практически на 100% зависит от информационного повода. Поэтому сделать вкусный текст из сообщения о том, что у компании изменился логотип, не получится. А вот информация о реальном улучшении сервиса или появлении качественно нового продукта сделает за пиарщика половину работы.