Ключевое слово в ответах на эти вопросы — «крючок». Крючок, цепляющий читателя и побуждающий его читать дальше заголовка и первого абзаца.
Если вы знаете, чем крючок отличается от лида, могут ли они совпадать, а также какие существуют типы крючков, когда крючок пишут и как тестируют, — можете смело утверждать, что знаете о крючках всё. Если же путаетесь в показаниях, разводите руками и пожимаете плечами, самое время восполнить пробел и преодолеть еще одну ступеньку на пути к успешной публикации. Итак, восполняем и преодолеваем.
В чем разница между лидом и крючком?
Некоторые авторы считают эти термины взаимозаменяемыми, но технически они очень разные.
Лид — краткое изложение газетной статьи (помещаемое перед самой статьей); первое (наиболее важное) сообщение в сводке, информационном сообщении
Крючок — то, что заставляет читателя продолжить чтение.
Для примера — начало журнальной статьи о пищевой аллергии у детей:
Когда моей дочери было восемь месяцев, я впервые дала ей яичницу. Через несколько минут она кричала, ее глаза слезились, из носа текло, бедра покрылись сыпью.
Эта сцена вводит читателя в статью, и потому это лид. Крючок поощряет читателя продолжить чтение:
Тогда я не знала, что яйцо — один из самых распространенных пищевых аллергенов для детей и младенцев. Оно считается столь опасным, что многие врачи не рекомендуют давать яйца детям раньше года. Такая предосторожность не чрезмерна: число пищевых аллергий растет. Еще десять лет назад от этого недуга страдало около 4% детей в возрасте до пяти лет. Сегодня эта цифра увеличилась до 8% и продолжает расти. Как узнать, не предрасположен ли к пищевой аллергии ваш малыш?
Крючки дополняют лид тем, что предлагают еще одну причину прочитать статью до конца, в данном случае обозначив возможную причастность родителей к обсуждаемой проблеме. Хороший крючок дает ответ на немые вопросы читателя: «Почему я должен это читать?» или «Что здесь есть для меня?».
Когда лид должен быть крючком?
Лид-крючок незаменим, во-первых, в коротких публикациях. «Он позволяет навязать сообщение редактору телеграфной информации в газете, помогает ему написать заголовок. Он настраивает читателя — продолжить чтение или перейти к другой колонке», — объясняли журналисты «Ассошиэйтед Пресс» советским коллегам в середине 1980-х. И приводили примеры лидов, захватывающих внимание читателей с первых слов:
1. Чарльз С. Бинкли, 72 лет, проснулся сегодня с насморком, головной болью и миллионом долларов.
2. Современная наука, которая взрыла недра атома, стала в тупик перед английской сосиской.
Во-вторых, лид-крючок отлично работает там, где количество знаков для статьи ограничено, а информации много
В Великобритании Трафальгарская битва — самое знаменитое из наполеоновских сражений. Тем не менее благодаря ABBA мы знаем, что в 1815 году «Наполеон сдался под Ватерлоо», так почему британцы придают столь большое значение Трафальгару? Во-первых, потому, что тогда, в самый час триумфа, погиб от случайной пули адмирал Горацио Нельсон. Во-вторых, потому, что Трафальгарская битва обеспечила господство Британии на море и развеяла ее опасения насчет запланированного французами вторжения.
Этот лид не только «задает сцену», но и содержит крючок — мало кто знает о планах французов того времени. Желание получить подробности должно побудить к дальнейшему чтению.
Какие существуют типы крючков?
Основных типов крючков четыре.
• Крючок-вопрос. Если статья дает ответы на вопрос, крючок должен задать этот вопрос.
• Крючок-намек. Если статья представляет любопытные факты, крючок должен намекать на них.
• Крючок-указание. Если статья содержит новую полезную информацию, крючок должен указать на то, что эта статья может сделать для читателя.
• Крючок-объединение. Если статья основана на соединении «гвоздя и панихиды», крючок должен содержать оба этих компонента.
Как можно заметить, выбор зависит от содержания статьи, при этом все крючки содержат ее краткий интригующий анонс. Это необходимо для того, чтобы не только заинтересовать читателя, но и сориентировать его в том, что именно и как будет обсуждаться в статье.
Давайте посмотрим, как это работает
Крючок-вопрос. Статья рассматривает, как защитить интернет-аккаунт. Обычно подобным статьям предшествует лид с историей о взломанном аккаунте или указанием внушительного числа пострадавших от хакеров.
Примечание. В ШЖ принято заголовок формулировать в виде вопроса. Это позволяет с первого абзаца приступить к ответу. Однако если после вопроса в заголовке, выполняющем функцию крючка, вы не отвечаете сразу, а пишете лид — введение в тему, то нужен дополнительный крючок, и желательно сформулировать его чуть иначе, чуть конкретнее, чем в заголовке.
Крючок-намек. Информативная статья о причинах мурлыканья кошек. Лид может быть крючком: «Как, почему и зачем мурлыкают кошки, доподлинно неизвестно. Однако существует на этот счет несколько теорий, причем научно обоснованных».
Ну, не хотите ли о них узнать?
Крючок-указание. Статья с советами, как упражняться, сидя за компьютером. Лид говорит о том, как важны физические упражнения и как мало у нас времени на их выполнение. Крючок: вам не нужно идти в тренажерный зал, чтобы позаниматься, вы можете эффективно выполнять упражнения прямо за письменным столом.
Крючок-объединение. Статья о тренингах и сектах. Лид основан на том, что под вывеской тренингов могут скрываться разного рода секты. Крючок: как отличить психокульт от полезного и безопасного для вашего здоровья и состояния тренинга?
Когда лучше всего приняться за крючок?
Чтобы написать хороший крючок, лучше дождаться минуты, когда будет готов первый черновик статьи.
Есть веские причины поступать именно так. Закончив черновик, вы знаете фокус, центр вашей статьи. Вы видите, какие вопросы рассмотрены и как они решены. Сочиняя зацепку после того, как статья почти сделана, вы можете убедиться, что ваш крючок не ложный лид, не отвлекающий маневр, что он не введет читателя в заблуждение при чтении статьи и не разочарует после.
Как протестировать крючок?
Написав статью, определите, что есть ваш лид и каков ваш крючок. Убедитесь, что крючок не только естественно следует из лида, но и годится для того, чтобы люди захотели прочитать всю статью.
Обещает ли ваш крючок какие-либо выгоды читателю? Дразнит ли обещанием полезной информации? Объединяет ли гвоздь и панихиду? Задает ли прямой вопрос? Если да, отвечает ли статья на этот вопрос?
Если ваш крючок ничего этого не делает, перепишите его. Продолжайте работать над крючком до тех пор, пока он не потечет плавно из лида в текст, и до тех пор, пока он не вызовет, по-вашему, интерес читателя. Пробуйте разные типы крючков и смотрите, какой работает лучше всего. Потратьте на это время, потому что значение крючка трудно переоценить — он может спасти или уничтожить всю статью.