Самоощущение для покупателя в первом случае — семейные ценности, во втором — самовыражение и радость от жизни. Это удачное позиционирование нацелено на долговременную перспективу и многомиллиардный доход.
Но каков путь к успеху, широта воздействия брендированных товаров на потребителя? Хороший правильный бренд рождает ассоциации в сознании потребителя. Из западного опыта мы знаем, что у большинства успешных брендов запоминающиеся названия. Например, Taster’s Choice («Выбор дегустатора»): вкус и запах молотого кофе; Toys R Us (Игрушки — это мы), батарейки DieHard («Живучие»). Брэнд Marlboro долгие годы означал «ковбои в стране Marlboro».
Потом компания стала распылять усилия и ввела в производство Marlboro Lights, Marlboro Mediums и Marlboro Menthol. В стране Marlboro воцарилась неразбериха, а у бренда начались проблемы. Вот их причина: настоящие ковбои не курят сверхлегкие сигареты или с ментолом. Иными словами, это не соответствует основе их имиджа, первоначальная легенда не работала. К счастью, Marlboro вернулся к ковбоям и простым красно-белым сигаретам. И дела компании значительно улучшились.
Для успешного продвижения бренда одной из главных характеристик является точное соотношение названия товара и его образа. Так, например, автоконцерн Volvo владеет словом «безопасность». И это работает на успех, ведь дизайн автомобиля Volvo вполне схож с надежным танком.
Другая торговая история у автомобильной корпорации «Фиат». Выйдя на скандинавский рынок с маркой «Уно», она обнаружила, что в Финляндии это слово означает «Дурень». А марка советского автомобиля «Запорожец» в переводе с финского звучит как «свиной хвостик», разработчикам пришлось продавать его под именем «Ялта». У тольяттинской марки «Жигули» схожая судьба: в арабском языке слова «джугуль» и «загули» обозначают «крайне невежественный» и «фальшивый», а во французском прослеживается сходство со словом «жиголе» (сутенер) и «жигу» (дылда). Однако наши специалисты не растерялись и позиционирование компании в образе ладьи на дорогах переросло в название «Лада».
Однако много компаний придумывают замечательные идеи, но не добиваются успеха, и в конце концов в данной категории появляется другая фирма, которой и достается звание «первой». В этом смысл маркетинга. В качестве примера можно взять битву между производителями компьютеров — IBM и Univac. Последний производитель раньше вышел на рынок, а победа в конце концов осталась за IBM. Она не была первой, хотя многие так считают, да и первый ПК был совсем не тот, который теперь прочно вошел в сознание миллионов. Сложное название MITS Altair 8800 от Univac не принесло ему успеха.
Большинство людей полагают, что первым персональным компьютером был Apple. Но данный бренд закрепился на этой позиции благодаря очень хорошей рекламе и стимулированию сбыта. Что и говорить, у бизнеса своя философия выживания. Одной из основополагающих сторон является философия изменения. Готовность и способность к обновлению становится непременной гарантией успешности в быстроменяющемся потоке жизни.
Не зря признанный компьютерный лидер — компания Intel — с начала текущего года активно выходит на новый уровень своей деятельности. Важным решением руководства стал процесс ребрендинга: меняется форма логотипа, появляются новые лозунги. Один из них гласит: «Intel — Leap ahead», в буквальном переводе как «рывок вперед», что не преминет отразиться на всей сфере IT-технологий и услуг.
На российском рынке тоже не все спокойно. Аналитики считают, что в битве за место под солнцем компаниям придется неоднократно пересматривать такие маркетинговые позиции, как укрепление бренда, усиление его уникальности, изменение образа продукции в сознании потребителей и за счет этого привлечение новых клиентов. И все это задачи правильного, хорошо продуманного ребрендинга. А результатом должны стать изменения в финансовой деятельности компании в сторону увеличения дохода.
Проводя черту под вышесказанным, необходимо отметить, что совершенствование бренда — ответственный шаг для компании, репутация потребительских брендов зарабатывается, в основном, на качестве производимой продукции. Надеемся, что и покупатель останется в выигрыше.