Маркетинг позволяет довести производимый продукт до потребителя, определить, кто этот потребитель, какие у него потребности, какое качество и какое количество ему нужно, что является заменой этому товару и как построить рекламную кампанию, чтобы привязать к нему потребителей. Логистика позволяет управлять товарно-материальными потоками, организовать поставку продукта в нужное место, в нужное время, в нужном количестве и качестве с минимальными затратами. Оба эти инструмента незаменимы. Оба должны использоваться вместе, как циркуль и линейка, как вилка и нож. Но в условиях ограниченности ресурсов какому из них следует отдать предпочтение?
Для того чтобы разобраться в этом вопросе, обратимся к классике экономической теории. Помните формулу Маркса для капитала в одноимённой книге? «Деньги-товар-деньги». Вкладывая в маркетинг или логистику деньги, бизнесмен желает получить с этого вложения бОльшие деньги. Но так как это инструменты, то сами по себе они денег не принесут, они лишь могут помочь делать более эффективно то, что делают все предприниматели — извлекать прибыль. Таким образом, их эффективность можно оценить по простым критериям: насколько больше прибыли они позволяют извлечь при равных затратах или насколько меньше затрат они требуют при равном увеличении прибыли.
Теперь давайте вспомним, что такое прибыль. Это разность выручки и затрат:
Прибыль = Выручка — Затраты (1)
Выручка равна сумме произведений цен товаров на объёмы продаж. Для простоты рассмотрим бизнес по продаже одного товара:
Выручка = Цена * Объём продаж (2)
Затраты складываются из постоянных и переменных. Постоянные затраты не зависят от объёмов производства. Это, например, аренда помещений под офис, склад, зарплаты, расходные материалы для оргтехники, оформление лицензий, сертификатов
Переменные затраты = Себестоимость * Объём производства (3)
Для нормального бизнеса характерны два условия: объём производства должен быть приблизительно равен объёму продаж, а постоянные затраты должны быть значительно меньше переменных.
* Если бизнес посреднический, всюду в статье заменяем слово «производства» на «закупок».
Действительно, если объём производства значительно превышает объём продаж, бизнес «накрывается медным тазом». Склады заполняются непроданной продукцией, вложенные в них деньги «зависают», а кредиты возвращать надо… Если объём продаж превышает объём производства, то на такую ситуацию с недоумением смотрят два видных учёных 18-го столетия: Ломоносов и Лавуазье. По поводу соотношения переменных затрат и постоянных всё просто: чем оно выше, тем бизнес устойчивей. Ведь переменные затраты связаны с доходами, а постоянные — нет. Доходы снижаются — снижается это соотношение и повышается риск убытков.
Теперь давайте рассмотрим простой пример. Пусть у нас выручка 100 единиц, а затраты 99. Таким образом, прибыль составляет 1 единицу. Пусть из 99 единиц затрат 90 составляют переменные затраты, а 9 — постоянные. Это нормальное для бизнеса соотношение. Поставим задачу удвоить прибыль:
Маркетинг позволяет нам увеличить объём продаж. Итак смотрим формулы (1), (2) и (3):
Было: Прибыль = Цена * Объём продаж — Себестоимость * Объём производства — Постоянные затраты
Если мы увеличиваем объём продаж, на столько же увеличивается объём производства.
Стало: Прибыль * 2 = Цена * Увеличенный объём продаж — Себестоимость * Увеличенный объём производства — Постоянные затраты
Приравняем объём производства и объем продаж и обозначим их буквой Q. Увеличенный объём обозначим буквой Q*.
Q = (Прибыль+Постоянные Затраты)/(Цена — Себестоимость)
Q* = (Прибыль*2+Постоянные Затраты)/(Цена — Себестоимость)
Тогда Q*/Q = (Прибыль*2+Постоянные Затраты)/(Прибыль+Постоянные Затраты) = (2+9)/(1+9) = 1,1
В нашем примере получается, что удвоение прибыли достигается повышением объёма продаж на 10%.
Логистика нам позволяет снизить себестоимость продукта.
Было: Прибыль = Цена * Объём продаж — Прежняя себестоимость * Объём производства — Постоянные затраты
Стало: Прибыль * 2 = Цена * Объём продаж — Сниженная себестоимость * Объём производства — Постоянные затраты
Прежняя себестоимость = (Прибыль+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж)/Объём производства
Сниженная себестоимость = (Прибыль*2+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж)/Объём производства
Тогда их отношение равно:
(Прибыль+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж)/(Прибыль*2+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж) =
= (1+9−100)/(2+9−100) = 1,0112
Получается, что удвоение прибыли достигается снижением себестоимости примерно на 1%.
Итак, одна и та же цель — удвоение прибыли — методами маркетинга достигается повышением объёма продаж на 10%, а методами логистики достигается снижением себестоимости на 1%. Получается, что логистика на порядок эффективнее маркетинга. Как видно из приведённых рассуждений, это связано с соотношением постоянных и переменных затрат.
В условиях ограниченности ресурсов предпочтение следует отдавать логистике. Но здесь следует понимать, что снижать себестоимость можно до некоторого предела. Если все возможности для этого исчерпаны,