Что же такое эффективная реклама? В самом простом понимании — это та реклама, которая дает прибыль. Но реклама может и не быть нацелена на получение прибыли. Например, она может способствовать быстрой продаже всего товара сразу, чтобы сменить ассортимент, или полностью закрыть дело. В таком случае цель рекламы — сбыт товара в кратчайшие сроки, пусть даже и с небольшой прибылью. Имидж-реклама рекламирует не товар, а фирму в целом, и ставит перед собой долгосрочные, стратегические цели.
Успешность бренда определяется не тем, насколько хорошо продается товар сегодня. Поэтому современная реклама крупных компаний направлена в основном на формирование стиля жизни потенциального потребителя, конструирование легенд. Хорошая, устойчивая легенда — основа успешности рекламной компании.
Но, прежде всего, нужно разобраться: на кого будет нацелена реклама? какой он, потенциальный покупатель? и каковы его интересы? При сегментировании рынка учитываются демографические факторы: пол, возраст, образование, национальность, уровень доходов, религия и место жительства.
Например, при создании рекламы для пожилых людей, настроенных консервативно, пишем несколько старомодным языком, делаем ретро-оформление, добавляем скидку и не более. А создавая ролик для молодежи, у которой быстро вырабатываются новые привычки, напротив, делаем акцент на моду, престиж, удобство товара или создание им имиджа своему обладателю.
Известно, что основными покупателями товаров личного потребления являются женщины (на их долю приходится 80−85% покупок). Ведь они частенько контролируют семейный бюджет и совершают покупки для всей семьи. Также известно, что женщина — существо эмоциональное и ей свойственны спонтанные, импульсивные покупки. Поэтому при создании рекламы делаем упор на эмоциональность и обязательно уделяем внимание расположению товара в магазине, оформлению витрин и упаковке.
Кроме того, нужно учитывать психографические типы людей, каждый из которых наиболее восприимчив к определенному, своему варианту позиционирования. Тогда суть большинства рекламных messages представляет из себя разнообразные вариации на темы:
— «Стань таким же, как все. Купи это!», (обыватели);
— «Ты войдешь в круг избранных» (подражатели);
— «У меня есть то, чего нет у других», (карьеристы);
— «Я не такой, как другие, я — индивидуальность», (независимые).
Еще стоит упомянуть о принципе Парето:
В сфере рынка это значит, что 80% прибыли приносят фирме 20% ее постоянных потребителей. Поэтому в рекламе лучше не обращаться к максимально широкой целевой аудитории, а фокусировать ее на группу постоянных активных покупателей.
В истории российской рекламы есть замечательный пример: успешная крупномасштабная рекламная акция компании «Шустов и сыновья». Судите сами: «Николай Леонтиевич Шустов нашел несколько студентов, положил им хорошую плату и заставил ходить по кабакам и везде требовать подать именно шустовскую водку. В случае отказа студентам разрешалось подебоширить, но немного. Таким образом, в короткое время все кабатчики узнали о существовании весьма недурной и относительно дешевой водки».
«Шустов отобрал десятка два юношей из хороших семей, положил им хорошую зарплату и на свои деньги послал в Европу и Америку. В обязанности этих секретных шустовских агентов входило не менее чем два раза в день заходить с дамой в какой-нибудь шикарный ресторан, заказывать великолепный стол, а, когда сервировка подходила к концу, обязательно требовать „бутылочку шустовского коньяка“. В ответ на заявление о том, что про такую марку здесь никто и не слышал, молодой человек удивленно поднимал брови и, делая вид, что не верит своим ушам, переспрашивал: „Как, у вас нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?“ Получив утвердительный ответ, он поднимался, извинялся перед дамой за то, что привел ее в „эту забегаловку“, полностью расплачивался по счету и, не притронувшись ни к чему, обещая, что впредь ноги его здесь не будет, покидал заведение»
Для самой многочисленной и разнородной группы потребителей — российского обывателя со средним доходом — использовались все возможные средства рекламы. Газеты и журналы пестрели рекламными объявлениями, публиковались шуточные стихи, рекламирующие марку. Шустовский коньяк фигурировал в разделе загадок и анекдотов, публиковались различные юмористические сценки и фельетоны, обыгрывавшие этот напиток. При продвижении марки «Шустовъ» учитывались практически все существующие стереотипы потребительского поведения.
До сегодняшнего дня российская реклама фактически остается в границах, очерченных этим «интуитивистом» середины XIX в.-начала XXв. Однако средствами одной только рекламы, пусть даже очень успешной, невозможно решить все задачи, связанные с продажами. Нужен грамотный маркетинг-mix, который будет включать в себя и политику ценообразования, и политику продаж, и оптимальные характеристики товара.
Каждый бренд рано или поздно себя изживает, поэтому стоит периодически измерять лояльность потребителей к марке, исследовать изменения восприятия бренда, а также прогнозировать изменения спроса на товар. Успешный производитель всегда будет на шаг опережать события, не идти на поводу у потребителя, а формировать его приоритеты и привычки.