Каким должен быть заголовок по количеству слов? Вопреки всем мнениям заголовок не обязательно должен быть коротким. Как правило, в случае с длинным заголовком, крупно выделяться может 1 или 2−3 слова, остальной текст пишется чуть ниже, однако является его неотъемлемой смысловой частью.
Связывать ли заголовок с товаром или предложением? Не обязательно. Заголовок не несет образа товара или продукта, в связи с этим он может вовсе не отражать концепцию компании, и может быть никак не связан с основным текстом и рекламируемым товаром. При этом, при написании заголовка обратите внимание на возможность применения интриги.
Заголовок и слоган: в чем разница? Заголовок часто путают со слоганом, отчасти из-за того, что просто нереально провести четкую грань между этими двумя понятиями. И это не удивительно, ведь все рекламное сообщение может состоять только из одного слогана или только из заголовка. Известный банк, например, использовал заголовок «ДЕНЬги В ДЕНЬги». Всем известно, что реклама банков и прочих финансовых услуг требует определенной осторожности в подходе. Такая фраза является единственным элементом текстового наполнения рекламного щита данного банка.
Например, заголовок оператора мобильной связи «МОбильнаЯ СВЯЗЬ» к слоганам не имеет никакого отношения хотя бы потому что определяет вид услуг как таковой, а вот словообразующая функция вполне преобразовывает его в слоган «Моя связь».
Слоган и заголовок имеют еще несколько сходств, например, и один и другой могут быть связанными или не связанными с предлагаемым товаром или услугой.
Заголовок, как я уже упоминал, может быть построен на интриге или возможном скандале. Это не только усиливает его действие, привлекая большее внимание, но и заставляет обсуждать возникшую проблему. Так, некоторое время назад в Ростове-на-Дону появилось несколько щитов с заголовком «Он украл 1 000 000 рублей», «защитной» полосой и одной приоткрытой буквой «Г». Кто же этот «Г», укравший такие деньги, возмущались жители города.
Расследованием по принадлежности занялись и некоторые СМИ. Заказчика рекламы достаточно долго найти не удавалось. Интрига от одного заголовка? Да. Собственно вся информация щита только из него и состояла. Оказалось, что это обычный ГРИПП в прошлом году украл у бюджета тот самый миллион, а обязательное медицинское страхование поможет избежать каких бы то ни было проблем в будущем. Заголовок-интрига всегда привлекает повышенное внимание.
Существует несколько основных групп, на которые подразделяются все заголовки. Рассмотрим наиболее интересные примеры, которые помогут вам при написании собственного.
Заголовок-каламбур
— Аргументы и факсы… (Реклама факсимильных аппаратов.)
— поТОЛКОВЫЙ ВЫБОР. (Реклама потолков.)
— Поперек себя шире. (Далее по тексту: все лучшее в мире почти всегда большое, ну уж по крайней мере широкое. Например, море или душа, или перспектива. Или принтеры. Печатные устройства формата А3 предназначены для профессиональной работы.)
Заголовок-хит — заголовки с использованием знакомых, иногда устоявшихся фраз и выражений, слов из песен и стихотворений.
— Мебель на вырост…(Реклама модульной мебели, произошла от известной — одежда на вырост.)
— Что куплено — то нажито. Купите то, о чем долго мечтали, потому что деньги — бумага.
— Коррозия опасна для вашего автомобиля. (Утверждение очевидно ровно
настолько же, как и утверждение, что курение опасно для вашего здоровья).
— Связанные одной сетью… (Федеральная сотовая сеть).
— Как много DAEWOOшек хороших! (Реклама завода, некогда собиравшего автомобили Daewoo. Заголовок построен на двух основных образующих формах: словах известной песни плюс звуковой аналогии).
— С новым годом! С новым счастьем! С новыми окнами!
— Призы прилетели! (Актуализация на фоне картины А. Саврасова «Грачи прилетели».)
— Один в поле не воин! Одна скидка — уже не скидка!
Заголовки с использованием рифмы
— Квартира ваша — мебель наша…(Реклама мебели.)
— Отделка без подделки.
Заголовок — обещание
— Наши цены — ваша сладкая жизнь
— НЕ ПОКУПАЙТЕ ролл-ставни, не побывав в нашем салоне
— Прежде чем принять решение о покупке — посоветуйтесь с профессионалами.
— НЕ ЖДАЛИ! Не ждут и не будут ждать свою мебель клиенты салона «Сана КТВ», потому что купленную мебель им доставят в день совершения покупки, причем, бесплатно.
— Для тех, кто знает…
— Возможно, это то, что вы ищете. (Гораздо лучше заголовок такого же направления звучит в исполнении с отсутствием слова «возможно».)
— Отдыхать — не работать! (Слоган вызывает явное одобрение у любого человека.)
— Превосходное сочетание качества и звука. Послушайте и вы поймете.
— Так же мобилен, как и вы (реклама компании-оператора сотовой связи).
— Вы спокойны! Потому что все вопросы с оформлением решает наша фирма.
— СОВСЕМ СКОРО Новый год… (Абсолютно уникальное и бесспорное утверждение, разумеется, если использовать его в декабре.)
— Калькуляторы для подсчета доходов.
— Очень низкие цены… Почувствуйте разницу… и оставьте ее себе!
— Мягкому — мягкое! Новые поступления очень мягкой мебели производства ведущих фирм.
— Мы предлагаем не только копиры, но и их безупречную работу!
Серия заголовков
— «Цены Sunrise — это вообще». «Цены Sunrise — это вообще не цены». «Цены Sunrise — это не цены. Вообще».
— Хотите рискнуть? Пожалуйста, только где-то в другом месте. Здесь все слишком спокойно, так качество заранее гарантировано.
Заголовок-вопрос-ответ
— Вы слыхали? Только совершив покупку в одном из 32 салонов ТСТ, вы получите подарок.
— Кофейку? Пожалуйста! (Реклама кофеварок, чайников.)
— Жарко? Кондиционеры.
— Новогодняя распродажа
— Золотой век. Открытие XVIII декабря.
Заголовок, он же основной текст:
— Весна… обои… дешево
Лето… обои… дорого
Покупай обои весной!
— Тата! Ты сейчас упадешь. Декабрь только начинается, а «Максим» уже объявил о предновогодней распродаже!
— Я соберу все игрушки в тумбочку, которую вы мне купите
— Я поставлю книжки на полку, которую вы мне купите
— Я утром буду убирать кровать, которую вы мне купите
— Я буду делать уроки за столом, который вы мне купите
— Хочу есть! — говорит муж, приходя с работы
— Есть хочу! — требует сын, возвращаясь из школы
— Перекусить бы! — думают друзья, заскочив в гости
— Прошу всех к столу! — отвечает хозяйка.
— Приятного аппетита! — желаем мы Вам и Вашим близким.
(Реклама кухонь.)
Какой из вышеперечисленных вариантов вы будете использовать в той или иной ситуации, решать только вам, моя основная задача, как автора, заключалась в том, чтобы показать вам основные принципы написания заголовков и представить наиболее используемые категории.