Начнём издалека. С видов покупок.
Первое. Покупатель точно знает, что будет покупать, и идёт в магазин лишь для оформления сделки. Выбор был уже давно сделан. Лично я долго присматриваюсь к товарам, которые не требуют срочной покупки, но которые очень хочется купить, изучаю характеристики разных моделей, сравниваю. Скорее всего, так же поступают и все остальные «нормальные люди». То же самое, когда речь идёт о крупном приобретении, которое уже давно запланировано и ждёт лишь появления в вашем кошельке нужной суммы. Или, например, вы увидели какую-то вещь у друзей и хотите себе точь-в-точь такую же. Вывод тут один: продавец-консультант в этом случае не нужен.
Второе. Покупатель идёт за каким-то конкретным товаром, но ещё не определился с характеристиками. Например, я недавно пришла в аптеку и заявила, что мне нужны какие-нибудь витамины. С помощью наводящих вопросов аптекарь уточнила мои запросы: витаминный комплекс для повышения иммунитета. Далее было вежливо предложено выбрать из трёх-четырёх наименований. Производя дальнейший выбор по описаниям, я пришла к окончательному выбору покупки.
Третье. Но самой привлекательной, желаемой для продавцов является ситуация импульсной покупки. Женщины, знакомо? Вот заходишь в магазин за чем-нибудь, а оно — бац! К примеру, звонит мне вчера моя мама: «Такую тебе замечательную сковородку купила!» Я удивляюсь, а она продолжает радоваться: «Ну да, дороговато, конечно. Но такая удобная, а выглядит!.. Как увидела её — влюбилась!» Случайность? Нет, это «немой продавец» постарался.
Во времена повального дефицита перед торговыми организациями не стояло такой задачи — эффектно представить товар покупателю. Об этом наши продавцы стали задумываться, когда на полки российских магазинов хлынули зарубежные товары-конкуренты в ярких и привлекательных упаковках. Пришлось обращаться и к зарубежному опыту продаж. А опыт к тому времени был накоплен уже солидный…
И вошёл в нашу жизнь мерчандайзинг — тот самый «немой продавец». Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на эффективное представление и продвижение товара. Его целью номинально является помощь покупателю в выборе товара. На деле же мерчандайзеры действуют тонко и по-научному, чтобы покупатель заметил и купил то, что запланировано. Но запланировано не покупателем, а продавцом.
В самом деле, мы столько времени проводим в магазинах, но вряд ли задумываемся о тех знаниях, которыми располагают мерчандайзеры. Вот только несколько общих законов: покупательский поток в торговом пространстве движется против часовой стрелки, покупатели смотрят направо, больше всего покупок совершается в центре торгового зала. Поиск и изучение таких факторов, влияющих на принятие решения о покупке, осуществляется постоянно.
Среди инструментов воздействия можно выделить такие, как привлечение внимания к товару, его выделение, облегчение покупателю поиска своего товара, обеспечение оптимального ассортимента и расположения. В идеале ни один покупатель не должен уйти из магазина без «своей» покупки. В идеале — для продавца. А что же покупатель? Вопрос о его выгоде спорный. Но ведь получила же мама удовольствие от покупки якобы навязанной ей сковородки. И мне её подарок понравился. Пусть и ваши покупки всегда будут вам в радость!