В самой Америке табак предпочитали жевать. Жевать и сплевывать. Зрелище неэстетичное. Куда как красивее смотрелся джентльмен с коротенькой трубочкой в зубах. Трубочку эту, кстати, на одном из индейских языков Центральной Америки называли «табака». Отсюда и название растения.
Французы же табак нюхали, что выглядело еще более изящно. Моду на нюхательный табак ввел Жан Нико (Jean Nicot) (1530−1600). Будучи послом французского короля в Лиссабоне, он увидел здесь душистый цветок, привезенный из Бразилии, который в Португалии называли «петунией». Нико привез семена этого растения в свое поместье и начал его там выращивать. Из сушеных листьев табака он приказал сделать душистый порошок, который преподнес Екатерине Медичи. Нюхать табак королеве понравилось, и мода на него ринулась в широкие массы. К тому же, как выяснилось, табачный порошок оказался прекрасным средством против блох, которые тогда одолевали всех придворных. Что не мудрено, поскольку дамы и кавалеры мылись редко, предпочитая вонь немытого тела заглушать запахом духов.
Ж. Нико некоторое время был монополистом в производстве табака и, по-видимому, извлек из нового увлечения французов неплохой доход. Само это растение в честь Ж. Нико получило название «никотиана». Уже в 19-м веке химики выделили из приятно пахнущих листьев табака вещество, которое назвали никотином.
Никотин в больших дозах оказался сильнодействующим ядом. О чем честно предупреждали медики: капля никотина убивает лошадь. Предупреждали, тщетно надеясь, что фатальная гибель животного заставит и людей отказаться от курения.
Как бы не так! Оказалось, что никотин оказывает на организм наркотическое действие и вызывает привыкание. Чтобы отвыкнуть от курения табака, требуется изрядное усилие.
Не меньшие усилия были затрачены на то, чтобы приобщить человечество к зависимости от табака.
Английская фирма Phillip Morris в 1902 году открыла свое отделение в Нью-Йорке. На американском рынке появились сигареты с благородным названием «Marlboro». Они нашли своего потребителя. Ведь стоили сигареты намного меньше сигар. А от трубок они отличались простотой пользования. Достал из пачки — и смоли!
Другие табачные компании, обнаружив такой огромный рынок, тоже начали массовый выпуск сигарет. Одновременно началась битва за расширение числа покупателей.
После Первой мировой войны, которая совсем не способствовала росту морали, к табаку были приобщены женщины. Которые до того представлялись, а главное, сами себя ощущали, существами нежными и хрупкими. Теперь же табачные компании сотворили образ роковой красотки, которая в манерно изогнутой руке держала сигарету. Табачные фабрики специально для женщин «облегчили» свою продукцию.
Началась Вторая мировая война. В военное время число курильщиков возросло. Ведь сигареты включались в солдатский рацион. Соответственно, возросли и без того огромные прибыли табачных компаний. Возвращаясь с войны, мужчины оказывались уже готовыми потребителями сигарет.
Именно в конце 1940-х, в начале 1950-х годов на потребителя спустили всех «рекламных собак». Табачные компании были едва ли не самыми богатыми рекламодателями. Соответственно, сигареты стали одним из самых рекламируемых товаров.
Массированная реклама сработала. Курить стали все, курить начинали рано. Курить было красиво, курить было модно. Прибыли табачных компаний зашкаливало. Конечно, и расходы этих компаний на рекламу исчислялись миллиардами долларов. Никакие европейские, азиатские и африканские тоталитарные режимы не выделяли таких средств на пропаганду. Соответственно, результаты акции по внедрению в сознание широких масс идеи о необходимости курения табака оказались не в пример успешнее идеологического зомбирования тех же масс.
Впрочем, признаем, что рекламировать табачные изделия, постоянно обновляющиеся и «одевающиеся» во все более красивые «одежды», проще, нежели образ Любимого Вождя. Каковой образ, во-первых, не сменяется по определению, а во-вторых, только ухудшается с течением времени.
Однако все хорошее кончается. Несколько человек, которые заболели раком легких, предъявили табачным компаниям многомиллионные иски, обвиняя их в агрессивности и тотальности табачной рекламы, которая ввергала в зависимость от курения простых и здоровых людей. Суд признал претензии истцов обоснованными. Табачным компаниям пришлось выплатить огромные компенсации.
Адвокаты табачных компаний были не менее дошлыми, чем адвокаты истцов. Они сразу увидели, что бороться следует не против конкретных претензий конкретных истцов. Бороться надо за выгодную табачным компаниям формулировку решения суда. Такую формулировку, которая не стала бы опасным прецендентом и которая исключила бы возможность подачи миллионами курильщиков аналогичных исков, что разорило бы отрасль.
Но все равно колесо закрутилось в обратную сторону. Всеобщая борьба за здоровый образ жизни развернулась в нешуточных масштабах. Курильщиков не только убрали с глянцевых страниц и с киноэкранов. Их принялись вытеснять из всех публичных мест, на улицы и в подворотни.
Я не курю, и борьба с курением меня не касается. Я только с грустью смотрю, что, как всегда, расплачиваются не столько дурачившие, сколько одураченные. Впрочем, пропаганда пропагандой, однако иметь свою голову на плечах желательно даже при самой массированной рекламе, даже при самом тоталитарном режиме. Вероятно, это — самый важный урок, которые преподал нам сумасшедший двадцатый век.