Интересней, какие товары-услуги исследуют. А еще, на что именно, на какие качества этих товаров обращают внимание маркетологи. Ведь если что-то исследуют — значит, это и интересует продавцов и производителей. И, видимо, потребителей тоже.
Допустим, исследование касается компьютеров или иной электроники, или автомашин. В общем, техники. Условно говоря, большинство видов техники исследуются примерно с одних точек зрения. Просто компьютеры и автомобили — показательные примеры, к тому же для этих предметов функциональность по важности стоит на одном из первых мест. Особенно это касается компьютеров (в широком смысле, включая планшеты, ноутбуки и отчасти смартфоны). Может быть, это мое личное восприятие — но качество и комфортабельность работы с компьютером прямо зависят от чисто рабочих качеств, технических характеристик: производительности, быстродействия и пр. Или, например, спортивные одежда и обувь. Для которых, конечно, имеет значение дизайн. Но удобство, по-моему, много важнее. Особенно это касается спортивной обуви. Если, конечно, в ней действительно заниматься спортом…
О чем же обычно «спрашивают» опросники?
В отношении электроники и автомобилей маркетологов прежде всего интересует, воспринимаете ли вы свою технику как:
— современную;
— стильную;
— передовую;
— предназначенную для лидеров;
— побуждающую к достижениям;
— отличную от имеющейся у других.
И дальше в этом духе.
Есть вопросы о брендах. Например, перечислить по памяти производителей исследуемого товара. Затем вам предложат список брендов, из которого нужно выбрать те, что на ваш взгляд обладают некими признаками/качествами. Типа узнаваемый; передовой; инновационный; известный; предлагающий то, чего нет у других; предназначенный для таких людей, как вы. Спросят, чувствуете ли вы свое превосходство, обладая данной вещью. Чувствуете ли вы себя стильным, современным, лидером.
Могут спросить, помогает ли ваше приобретение принимать решения; дарит ли уверенность; предназначено ли для вас; помогает ли в… том или ином деле.
Многие вопросы отчасти дублируют или уточняют друг друга. Вроде бы об одном и том же, но немного с разных сторон.
Вопросы о продуктах питания отчасти схожи с вопросами о вещах. Хотя, естественно, есть и специфические. В недавнем опросе о безалкогольных напитках начали с припоминания брендов. Требовалось просто перечислить «все, которые помню». Затем, видимо, не доверяя нашей то ли памяти, то ли добросовестности, предложили целый набор логотипов. Не только брендов-производителей, но и конкретных разновидностей напитков. Очень и не очень известных.
Кстати, иногда вы можете отсеяться на этом этапе. Допустим, не вспомнили некий бренд — а опрос его и касался. Мы ведь вначале не знаем, что именно исследуют маркетологи. Но здесь все индивидуально. Мне лично с продуктами питания проще, они больше на слуху и на виду. Или компьютерные бренды. А например, с автомобильными, особенно с конкретными моделями, хуже. Честно говоря, в таких случаях я сам прекращаю опрос. Можно, конечно, параллельно смотреть информацию в Сети — но стоит ли оно затраченного времени? Опрос оплачивается, но не настолько же!
Вернусь к напиткам. Немалая группа вопросов касается того, сколько раз в неделю мы пьем те или иные напитки; когда пили в последний раз и когда собираемся пить в следующий; и пр. Обычно предлагают проградуировать по частоте: от «никогда» до «несколько раз в день».
После нескольких подобных, в той или иной мере повторяющихся вопросов пойдут задания повеселее. В прямом смысле. Например, вопрос типа: данный напиток делает жизнь веселее? Делает вас жизнерадостнее? Подходит для вечеринки; предназначен для оптимистов? И даже — побуждает ли к новым достижениям? Помогает чувствовать себя передовым?
Есть, конечно, вопросы как бы и «по делу». Оценивающие продукты с хотя бы относительно объективных сторон: вкус; чувство свежести; тонизирующий эффект; полезность/отсутствие вредности; натуральность. Конечно, и здесь в основном субъективные оценки, особенно в том, что касается натуральности и полезности.
Но они все-таки соотносятся с реальными качествами продукта. Только подобных вопросов меньшинство. Это понятно, если исследуется сам бренд — известность, узнаваемость логотипа, заметность рекламы. Но чаще такие вопросы касаются самого товара.
Это все не я придумал. Это профессионалы расспрашивают потребителей об их ощущениях от продукта!
Конечно, для меня это просто подработка. Но все равно ведь читаешь вопросы! Ну и обращаешь внимание. Тем более, в разных тестах они вторят друг другу. Поневоле задумываешься над тем, что интересует маркетологов. И что, соответственно, они намерены улучшать. И неважно, улучшать сам товар или иначе ставить рекламные акценты. Ведь всякая палка о двух концах. Реклама, конечно, двигатель торговли и она старательно формирует мнение потребителей. Но и потребители старательно «идут навстречу», готовые потреблять, исходя не из функциональных, практических качеств.
Вроде бы важно, как автомобили ездят, ведут себя на дороге; расходуют топливо; насколько ремонтопригодны и пр. Важно, насколько электроника работоспособна и долговечна. Удобна ли в эксплуатации. Если это компьютер, насколько он соответствует решаемым задачам. Для портативной техники повышается значимость дизайна. Ведь от него в данном случае прямо зависят практические качества: удобство работы, надежность, стабильность, быстродействие и автономность, долговечность аппарата.
То есть некие объективные, реальные потребительские качества, непосредственно связанные с эксплуатацией техники.
Судя по вопросам, маркетологов заботят совсем иные факторы. Мало касающиеся собственно рабочих качеств.
Куда важнее оказывается соответствие вещи нашим фантазиям. Ну пускай не фантазиям, а выражаясь наукообразнее, представлениям. Только не о данном продукте, а о самих себе. То есть исследуется, как вещи служат не столько удовлетворению реальных потребностей, сколько поддержанию образа себя. На первый взгляд, это нормально и, наверное, так было во все времена… Хотя на самом деле это не так.
Когда-то, еще в 20 веке, потребителей больше интересовало реальное качество, а производители старались удовлетворить эту потребность. Да ведь еще лет 20 назад вещи были куда долговечней!
А современный маркетинг как-то особенно отошел от реальности. Но у всего есть две стороны. Увы, на этой «другой» стороне находится потребитель. То есть люди. Те, кто со своей стороны поддерживает такое отношение производителей и продавцов.