Существует специальная служба — «ТНС Медиа», которая работает в городах с населением более 100 тысяч человек. Принцип ее деятельности такой: примерно в 3500 семьях (где около 8000 человек имеют пульт от телевизора) служба фиксирует их движение по каналам с четкостью до одной минуты. То есть, если человек остановился на определенном телеканале более чем на 60 секунд, это фиксируется. Из городов с населением свыше 100 тысяч данные поступают в специальную компьютерную систему, обрабатываются и передаются в Москву, в Центр. Поэтому утром любой подписчик на систему «ТНС Медиа» получает распечатки так называемых рейтингов. Что смотрели люди, по каким телеканалам и в какое время, в какие минуты переключали канал и на какой.
При подсчете есть целый ряд ограничений. Связаны они с тем, что только 47% населения страны живет в городах, где проводится измерение. Это раз. Во-вторых, служба не может фиксировать: смотрит человек включенный телевизор или нет. Потому что сегодня в двух случаях из трех телевизор включается и тогда, когда его никто не смотрит. То есть, он стал предметом первой необходимости — человек включает телевизор сразу после света. К тому же зачастую люди по привычке включают «Первый канал», а потом идут варить суп или ругаться с супругом, или заниматься с ребенком, или заниматься (сексом) с супругом, или болтать по телефону, тем временем «Первый канал» работает, служба фиксирует. Рейтинг канала, его реклама растет.
Данные «ТНС Медиа» являются основанием для того, чтобы высчитывать доли и, собственно, рейтинг. Рейтинг — это количество людей, смотревших конкретную программу от количества жителей России старше четырех лет. А доля — это количество людей, которые в это время смотрели этот канал от всех смотрящих. То есть, например, в час ночи доля конкретной телепрограммы может составлять 50% от всех включенных на данный момент телевизоров, но рейтинг у нее маленький, потому, что люди в это время спят, и количество зрителей, смотревших программу — небольшое. Или, например, в прайм-тайм («золотое» время с 20 до 22 часов), когда люди бодрствуют и смотрят телевидение, доля может быть меньше 15 процентов, а рейтинг высокий, потому что количество людей, смотревших в это время телевизор, было больше. Вывод: доля существует для престижа, а рейтинг — для распределения рекламных денег.
По статистике, каждый россиянин старше 4-х лет тратит 4 часа в день на просмотр телевизора. Почти 1500 часов в год. Телевизор смотрят каждый день, причем в выходные и праздники больше, чем в будний день (в отличие времени, проведенного на работе). Таким образом, на предприятиях сегодня в среднем россияне заняты 1700 часов в год, а у телевизора — 1500 часов в год. Но на предприятиях у нас работает 68 — 69 миллионов человек, а телевизор смотрят примерно 130 миллионов (работающие и не работающие). Следовательно, зрителей почти в два раза больше. Поэтому россияне скорее телезрители, чем работники, занятые в народном хозяйстве. По крайней мере, это сопоставимо. Опять же, в рамках статистики. Под смотрением в данном случае понимается именно включенный телевизор.
Для чего же существуют рейтинги? Зритель считает, что рейтинги определяют популярность программы (что в общем-то верно) и для этого и нужны (что не очень верно). Дело в том, что любой канал живет за счет Её Величества Рекламы, так ненавидимой Зрителем (и мы его прекрасно понимаем!). Емкость рекламного рынка на ТВ — почти 5 млрд. долларов в год. Огромные деньги! Эти деньги каналы тратят на производство, покупку патентов, спутниковую связь, которая обеспечит вещание. Так вот, рейтинги существуют для того, чтобы более или менее объективно распределить эти деньги. Как их разделить?
— Почему вам, господин Эрнст, такой большой кусок от рекламного пирога, а нам (например, каналу ТНТ) вот этот маленький?
— А потому, что рейтинговые измерения показывают, что моя аудитория…
В отличие от кино, где хотя бы есть альтернативная система международных кинофестивалей, в телевидении никаких показателей, альтернативных финансовым, нет. Поэтому рейтинг — уникальный, единственный, главный критерий и способ распределения денег.
Почему так? Телевидение — не та среда, где полезные программы могут быть востребованы. Пришло осознание того, что обучающее телевидение возможно, хотите вы этого или нет, только на узкоспециализированных платных каналах. Если все-таки хочешь оставаться в мейнстриме и зарабатывать деньги, ты должен продавать самый ходовой товар. Это эмоции и развлечения. Зритель может усмотреть в этом некую неискренность и неуважение к нему. Но не стоит забывать, что телевизор — это всего лишь обычный бытовой прибор, такой же как холодильник или стиральная машина. И относиться к нему следует соответственно.